下面是小编为大家整理的家居行业专题报告：直播风起，渠道互联向上而生（全文完整）,供大家参考。
正文目录 一、家居+直播：公域的宣传，私域的转化
........................................................................ 4 1.1 疫情影响下企业和消费者行为变化
............................................................................... 4 1.2 家居行业直播主要模式
.................................................................................................... 5 1.3 家居产品重体验，打造全民主播
.................................................................................... 7 二、家居直播迎来红利释放期
.............................................................................................. 9 2.1 电商市场放缓，直播经济兴起
....................................................................................... 9 2.2 直播+家居优化营销服务效率
....................................................................................... 11 三、未来趋势：强者恒强，数字营销渠道互联
................................................................. 13 3.1 家居直播或更趋于商家为主、大 V 为辅
.................................................................... 13 3.2 成品主打品牌&价格，定制直播线下引流
.................................................................. 15 3.3 流量有望进一步向头部品牌集中
.................................................................................. 16 四、风险因素
........................................................................................................................ 19
图表目录 图 1：2 月限额以上企业家具零售额同比减少 33.5%
................................................... 4 图 2：2 月建材家居卖场销售额同比减少 99%
............................................................. 4 图 3：家居直播消费路径
....................................................................................................... 7 图 4：设计师阿爽家装知识短视频
....................................................................................... 7 图 5：家居直播配合商品秒杀促进成交
............................................................................... 8 图 6：中国电子商务交易规模快速增长（亿元）
............................................................... 9 图 7：中国在线直播用户达 5 亿人以上
............................................................................. 10 图 8：中国直播电商用户观看直播带货频次
..................................................................... 10 图 9：直播电商带来人货场的转变
..................................................................................... 10 图 10：中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望-1H19 ......................................11 图 11：直播引流降低家居线上获客成交成本
................................................................... 11
图 12：直播提升家居营销服务效率
................................................................................... 12
图 13：直播网购的线上消费段主要集中于 1000 元以下-2019.09
............................. 13 图 14：商家直播下单效率优于大 V 直播
.......................................................................... 14 图 15：商家直播可持续性的盘活现有资源和存量客户
................................................... 14 图 16：尚品宅配在抖音粉丝数量超 7000 万
.................................................................... 15 图 17：大 V 直播往往具备更大的流量基础
...................................................................... 15 图 18：尚品宅配短视频量尺比例提升
............................................................................... 15 图 19：定制家居 O2O 运营模式
........................................................................................ 16 图 20：调查显示头部衣柜品牌门店服务更优
................................................................... 17 图 21：尚品宅配“新模式”强化线上服务能力
............................................................... 17 图 22：索菲亚 2019 年电商客户来源达 27%
............................................................. 18 图 23：前三大定制企业客户数规模 40 万以上
................................................................. 18 图 24：家居行业历史PEBand
.................................................................................... 20 图 25：家居行业历史PBBand
.................................................................................... 20 表 1：2020 年以来家居企业直播密集上线
......................................................................... 5 表 2：主要家居直播模式示例
............................................................................................... 6 表 3：上市家居企业多品类布局
......................................................................................... 18 表 4：主要家居企业估值表
................................................................................................. 18
一、家居 + 直播：公域的宣传，私域的转化
与往年春节过后蜂拥而至的家居展会活动、线下营销大促不同，2020
年因为新冠肺炎疫情的到来，家居消费场景、企业获客渠道纷纷加速线上转移。而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，这一营销新路径也快速向家居行业渗透。
1.1 疫情影响下企业和消费者行为变化
家居家装消费者快 速 向 线 上迁移 ， 疫情后刚需或 将 稳步释放 。近年来，更加偏好精神层次、更为注重居家体验的 85 后、90 后已经成为装修的主力军，而对于这批主力消费者来说，线上消费决策、线上购物的接受程度也非常高。此外，由于家居终端卖场具有人群聚集性特点，今年新冠肺炎疫情使消费者大幅减少外出，导致家居卖场销售额大幅下滑。据统计局数据，2 月家居卖场销售额3.85 亿元，环比下降99.36%，同比下降 99.19%； 2 月限额以上企业家具类零售额同比减少 33.5%。后续来看，随着当前国内疫情已逐步 得到控制，全国各地建材家居市场 3 月开始陆续复工，由于建材家居的消费需求大部分属于刚性需求，预计疫情后前期被压抑的家居家装刚性需求也将稳步释放。
图 图
1 ：2 月限额以上企业 家 具零售额同比减少
33.5% 图 图
2 ：2 月建材家居卖场 销 售额同比减少
99% （ % ）
限额以上企业商品零售总额 : 当月同比
零售额 : 家具类 : 当月同比
20
10
0
-10
-20
-30
-40
（ % ）
销售额 : 建材家居卖场 : 当月同比
60 40 20
0 -20 -40 -60 -80 -100 -120
资料来源：W ind 、招商证券 资料来源：W ind 、招商证券
家居家装企业的获 客 渠 道 加速线上化 。同时，家居品牌商也因疫情受限于无法开展线下营销活动，纷纷转战线上，通过直播、短视频、微信群、朋友圈营销等方式，推动整个产业的线上渗透率进一步提高。以欧派家居和尚品宅配为例，今年 2 月，欧派橱柜打造了多平台的云展厅，推出整橱定制套餐，在线逛万平米展厅，并配有网络集客、线上量尺、智能制图、远程讲解、无触交付等整套线上定制服务流程。尚品宅配也为消费者提供免费在线预约、免费上门量尺、“0 元在线设计”福利、免费视频连线 1 对 1 设计、全屋 48 小时出 3D 效果图等全方位线上服务。
3 月 3 日，淘榜单发布 2 月“机会”报告显示，家居商家通过淘宝直播，全屋定制业务 的成交比上个月大涨 16 倍。据淘宝 2 月 19 日发布的数据显示，厂家上淘宝直播卖货的数量同比增长了 50%，其中，服饰、美妆、家居 3 个行业的线下门店直播最为活跃。
2017-02
2017-04
2017-06
2017-08
2017-10
2017-12
2018-02
2018-04
2018-06
2018-08
2018-10
2018-12
2019-02
2019-04
2019-06
2019-08
2019-10
2019-12
2020-022013-09 2013-12 2014-03 2014-06 2014-09 2014-12 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12
表 表
1 ：2020 年以来家居 企 业直播密集上线
日期
企业名称
主播方
直播效果
欧派橱柜在欧派官方直播平台、天猫、小程序（腾讯直播）、
2
月
13
日
欧派家居
苏宁易购等四大平台同步举行直播，观看人数
65
万，下定超
12365
单
2
月
19
日
曲美家居
企业员工、一线的导购、
全国
6
城同播、100
城同播、300
城同播，20
天累计直播超
400
设计师，甚至经销商老板
场次，获取订单超
6
万，预计转化销售超
4
亿
尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动，5
个小
2
月
22
日
尚品宅配
家装大
V
时内超过
770
万人在线观看、9223
户有设计意向、成交定金
13919
笔
TATA
木门总经理侯承梁亲自上阵，天猫、抖音、快手三大平
2
月
24
日
TATA
木门
企业员工、总经理
台同步直播，12
万人同时在线观看，仅
28
分钟，2
万樘入户
门被抢购一空。
2
月
28
日~29
日
金牌厨柜
金牌厨柜
8
小时“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动，观众超过
300
万，10.2
万个订单。
居然之家携手慕思品牌开启了联合直播，居然之家总裁王宁、
3
月
6
日
慕思
企业员工、总裁
慕思寝具总裁姚吉庆也进入直播间带来专属福利，2.5
小时内
收获近
1.5
万笔订单
尚品宅配在今年的
315
活动中，通过大
IP+大直播的模式，联
3
月
15
日
尚品宅配
家装大
V
合家居行业
300
多个
IP
进行“主会场+分会场”的平台同步直
播，累计播放量达
3017
万、订单笔数
5.96
万笔、免费设计数
2.1
万户。
公司开展了“总裁&奥运冠军抢购会”直播，营销中心总经理
3
月
14
日
好莱客
总经理、名人
库腾现场连线特邀嘉宾、女排
2004
年雅典奥运会冠军成员赵
蕊蕊，共同推广公司相关产品，该直播活动观看量达
336.2
万人次，现场下定的订单约
2.67
万单。
3
月
18
日
索菲亚
直播大
V
联合直播带货一姐薇娅，带货索菲亚
BOX
衣帽间，带货时长
17
多分钟，在线观看粉丝
1270
多万，订单数量
6000
以上。
资料来源：新闻资料整理、招商证券
1.2 家居行业直播主要模式
我们梳理当前家居行业的主流直播模式，从主播方来看主要包括三种模式，即商家主播、联合第三方大 V、自主培养家居大 V。主要直播平台包括淘宝、京东等大型电商平台、微信小程序/公众号、以及抖音和快手短视频平台等。整体来看，各个类型平台直播均具备引流成本低、社交属性较强、便利程度较高等特点，而不同平台面对的流量属性有所不同，也对其规模化运营形成了一定的进入门槛。
商家主播 由于家具产品介绍有一定的专业性要求，而商家对自身产品更为了解，因此以商家为主导的直播在家居行业也广泛开展。主播方一般包括品牌方的总裁等企业高管、企业员工、以及经销商和导购等，主要基于淘宝等大型电商平台、以及微信小程序两大平台。其中，淘宝等大型电商平台需要牵涉到产品要上线，进行资质审核，流程相对麻烦，因此大型电商平台的直播方以品牌商为主。3 月 6 日，慕思携手居然之家在淘宝直播平台吸引了超 77 万观众观看，收获近 15000 单订单。
而据我们了解，家具建材类直播尤其是终端经销商层面，目前使用更多的是微信直播平台，与其他直播平台相比，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。一方面，微信直播可以联动商家自有的小程序商城，在直播间内直接上样品，让客户直接
下单付款；另一方面，品牌商和经销商也可以基于微信进行引流数量统计，便于门店管理人员进行数据考核。
联合第三方大
V 通过和具备较强带货能力的网红、达人等第三方大 V 合作，在其直播间进行直播互动、产品展示和销售。其中，淘宝由于具备从触达内容-直播互动-对接商品和优惠-完成交易的完整闭环，用户体验有较强的沉浸感和参与感，也是大 V 直播带货的主要平台。3 月 18 日，索菲亚就与淘宝第一主播薇娅合作，在薇娅的淘宝直播间进行索菲亚 BOX 衣帽间产品直播， 带货时长
17
多分钟，在线观看粉丝
1270
多万，订单数量
6000
以上。
自主培养大
V 带...
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