下面是小编为大家整理的传媒行业深度报告：2020年四季度策略报告，中国科技崛起，线下娱乐强势回归，5G赋能如期而至,供大家参考。
目 录 一、消费复苏，价值回归
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（一）
核心观点：线下消费有序复苏，长期价值值得关注
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（二）线上维持高景气度，线下消费有序恢复
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（三）
行业指数小幅上升，子行业延续分化
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二、电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好
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（一）电影市场持续回暖，国庆档值得期待
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（二）国庆档迎全年票房竞争高峰，优质储备影片后续拥有更大市场空间
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（三）头部院线积极扩张，逆势提高市场份额
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三、超高清视频引导大屏用户回归
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（一）
5G
商用为应用场景赋能
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（二）超高清视频行业标准发布，提速产业链生态建设
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（三）用户规模持续提升，赛事综艺等直播节目需求相对刚性
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（四）广电系纷纷抢占超高清市场，高清内容不断扩充
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四、双十一将至，广告营销景气度有望提升
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（一）
上半年线上广告需求持续景气，广告主投放渠道偏好转移明显
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（二）
双十一将至，品牌促销投放有望扩大
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（三）
线下活动恢复，生活圈广告有望快速恢复
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五、投资建议
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六、风险提示
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一、消费复苏，价值回归
（一）核心观点：线下消费有序复苏，长期价值值得关注 今年以来，传媒行业由于各细分行业业务特点不同，一直呈现结构性投资机会。我们在当下时点，更看好四季度业绩有望环比提升明显的线下消费场景。短期来看，四季度是传统消费旺季，叠加国内社会活动的强势复苏，线下消费场景有望迎来强劲的业绩环比改善。长期来看，由于上半年线下经济受挫严重，相关细分行业内部竞争格局发生较大的变化，头部公司实现了市场份额的有效提升，长期将迎来盈利性的拐点。
我们梳理了四季度的投资主线，从三个角度进行推荐：
1 、
基本面逐步改善，长期格局向好的电影行业：我们认为电影行业经过一段较长时间的调整，行业整体将朝精品化方向发展，上半年的疫情加速行业的出清，未来头部公司将更具有规模优势和竞争优势，有望迎来盈利拐点，迎来持续的基本面改善。
2 、
政策面有望迎来利好的超高清视频行业：预计四季度有望推出
2020
年制定急需标准
20
项以上的计划，到
2022
年将完善制定标准
50
项以上，这将对加速超高清视频技术演进、推动产业链生态建设起着至关重要的作用。
3 、
产业链趋势向好生活圈广告：上半年，由于线下消费受阻，用户消费逐渐向线上转移，线上行业迎来流量爆发期，国内直播电商迅速崛起，短视频大热，广告主投放渠道偏好转移明显，营销需求主要向该领域靠拢。线下广告媒体行业受到较大冲击，行业集中度进一步得到了提升。后疫情时代来临，总体看来线下广告投放比例开始逐步提升，生活圈广告有望快速恢复，迎来复苏。同时，叠加四季度是传统消费旺季，购物节将至，各大电商平台及品牌将投放大量广告，我们预计今年购物节的营销投放量也会因此再度增加，建议高度关注消费品牌及电商平台广告带来的增量。
（二）线上维持高景气度，线下消费有序恢复 传媒板块业绩持续修复，加速向好显现。
截至
2020H1 ，传媒行业由于一季度部分子行业经营活动受到较大影响，营业收入合计同比减少 -8.76% 、净利润同比减少 -139.48% 。疫情加速 “ 宅经济 ” 发展，游戏业务获益明显，一季度行业营收环比增长
339.23% ，其余子行业业绩明显承压，均有不同程度的降幅。二季度随着疫情防控趋势向后，经济呈复苏态
势，主要受需求滞后释放以及政策、行业等各方面利好因素影响，各子行业经营指标均迎来环比改善，其中影视动漫明显修复，环比增幅达
64.63% 。
7
月
20
日影院恢复开放， 9
月 20
日校外活动宣布恢复，预计在下半年消费旺季的利好带动下，线下娱乐消费持续回升的态势可能会延续。
表 1：传媒板块营业收入增速
子板块 营业收入 环比增速 同比增速 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q2 广告营销 -24.31% 24.07% 2.80% 31.09% -30.50% 23.55% 8.35% 游戏 33.00% 0.29% 9.99% 97.75% 339.23% 0.29% 9.28% 影视动漫 6.35% 64.63% 89.00% 132.39% -40.56% 64.63% -64.09% 教育 -0.14% 7.11% 48.74% 42.67% -50.74% 7.11% -29.72% 互联网 -24.24% 25.26% 1.65% 39.35% -26.67% 25.26% 9.26% 有线电视 -24.70% 15.34% -6.97% 40.58% -31.62% 15.34% 4.10% 平面媒体 -27.78% 20.14% 6.99% 35.24% -40.38% 20.14% 1.51% 传媒行业合计 -8.83% 22.41% 21.74% 59.87% 16.96% 22.33% -8.76% 资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
图 1:
传媒子行业 ROE 表现
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
（三）行业指数小幅上升，子行业延续分化 2020
年初至
9
月
20
日，沪深
300
上涨
15.64% ，报
4737.09
点；创业板指上涨
44.38% ，报
2596.08
点；上证综指上涨
9.44% ，报
3338.09
点；传媒行业（ S ）指数上涨
24.91% ，报
849.59
点，涨幅弱于创业板指，但表现优于大盘。在各个行业中，传媒板块上涨
13.30% ，年涨幅排名靠前，在申万
28
个一级子行业中涨跌幅排名第
9
名。
表 2：2020 年 A 股指数行情回顾 证券代码 证券简称 最新股价 本周涨幅(%) 本月涨幅(%) 年初至今涨跌幅(%) 801760.SI 传媒(申万) 849.59 2.54 -3.77 24.91 000300.SH 沪深 300 4737.09 2.37 -1.64 15.64 399006.SZ 创业板指 2596.08 2.34 -4.85 44.38 000001.SH 上证综指 3338.09 2.38 -1.70 9.44 399001.SZ 深圳成指 13245.09 2.33 -3.73 26.98 资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
图 2:
市场各行业板块上半年度涨跌幅
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
从估值角度来看，截至
2020
年
09
月
20
日，传媒行业滚动市盈率为
34.88
倍（ TTM
整体法，剔除负值），全部
A
股为
18.73
倍，当前传媒行业的
PE(TTM) 估值处于历史中低位置，较
2013
年以来的历史均值低
18.83% ，与其他一级行业相比处于中枢位置。行业估值溢价率方面，目前传媒股的估值溢价率较历史平均水平低 88
个百分点。当前值为 86.23% ，历史均值为
175.07% 。
图 3:
传媒股估值及溢价分析
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
传媒板块（统计口径为
SW
传媒的标的，剔除暴风影音及
ST
的公司）年初至
9
月
20日延续结构化分化行情， 总体来看年初至今线上文娱持续维持较高景气度，股价表现也相对强势， 其中，广告营销、游戏、教育行业表现强势，涨幅均超
20% 。分季度来看，受疫情影响一季度各子板块全线下跌，其中影视动漫行业领跌，主要原因系疫情期间影视行业整体停工停产，由于线下出行受限居民宅家，线上板块景气度较高，互联网、教育、游戏
行业跌幅较小。随着经济基本面逐渐恢复叠加增量资金助力， A
股市场整体向好，带动传媒行业上涨，广告营销和游戏的二季度涨幅依次达
38.12% 、 35.1% 。三季度影院复工带动电影行业回暖，影视动漫领涨，至
9
月
21
日涨幅达
20.07% ，同时伴随居民出行放宽，线下教育、广告迎来利好，涨幅均达
10% 以上。
图 4：传媒子行业年初至今（截至 9 月 20 日）涨跌幅 图 5：传媒子行业 2020 年一季度涨跌幅
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
图 6：传媒子行业 2020 年二季度涨跌幅 图 7：传媒子行业 2020 年三季度涨跌幅
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院
二、电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好
（一）电影市场持续回暖，国庆档值得期待 全国影院有序复工，上座率限制进一步放开。
7
月
20
日院线复工以来，上座率限制从 30% 逐步扩大至
50% ，影视行业获得边际改善。
9
月
15
日，中国电影发行放映协会关于发布《电影放映场所恢复开放疫情防控指南》（第三版）的通知，从
9
月
25
日开始，原则上每场上座率不得超过
75% 。具体由各省级电影主管部门在当地疫情防控部门指导下，进行动态调整。观影容量将于国庆档前进一步放开，电影院线边际持续向好，在疫情管控有力的条件下，四季度有望逐步恢复常态。
据灯塔专业版数据显示，截至
9
月
16
日，内地电影市场
9
月（ 2020.09.01-2020.09.20 ）全国月票房约
16.5
亿（不含服务费），月观影人次
4840.52
万，月播映场次
528.3
万场，据
此预测
9
月全月数据继续环比保持增长，有望实现
24.75
亿月票房， 7260.78
万观影人次，
792.45
万场，接近去年同期水平，观影逐步恢复常态化。
图 8：2019/2020 年电影票房及环比增速 图 9：2019/2020 年电影观影人次及环比增速
数据来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院
* 统计数据截至
9 月
20 日， 9 月数据为预测值
国庆档即将到来，影视消费需求不可替代。
国庆档历来是国内观影的重要档期，同时又是影院复工后的第一个重要节日档期。叠加今年疫情对出行的影响，观影有望成为大众假期最主要的休闲方式之一，迎来消费高峰。从今年暑期档的数据统计来看， 43
天的暑期档累计观影人次破亿，总票房达
36
亿，从首周
1.13
亿票房到第六周
17.36
亿票房，国内电影市场快速复苏。随着华谊兄弟出品的《八佰》上映，国内电影市场迎来 “ 报复性观影 ” 消费，连续
10
天票房过亿。影院大银幕呈现的视觉效果、影院的社交属性具有不可替代性，随着政策限令的逐步放开，十一假期促消费的政策拉动，观众观影需求有望得到进一步释
放。
图 10：暑期档中国电影市场数据统计 图 11：暑期档后期单日票房及单片贡献情况
数据来源：猫眼研究院，中国银河证券研究院
优质影片聚集国庆档，优质内容供给有望推动票房高涨。
今年十一档优质影片排播密集，光线传媒出品的《姜子牙》、中国电影《夺冠》和北京文化《我和我的家乡》目前热度最高，有望引爆十一档票房。《夺冠》、《急先锋》和《姜子牙》均为原春节档影片，从年初即积累了大量关注，其中《姜子牙》已筹备
4
年时间，是光线传媒 “ 神话三部曲 ” 中的第二部，有望延续《哪吒之魔童降世》的国漫热度，目前预售票房已超千万。从去年国庆档数据来看， 2019
年国庆档（ 10
月
1
日 -10
月
7
日）期间，中国电影市场日票房产出分别为
7.96亿元、 7.68
亿元、 6.82
亿元、 6.08
亿元、 5.8
亿元、 5.48
亿元、 4.04
亿元，累计票房产出为
43.86
亿元。档期内票房前五位影片为：《我和我的祖国》 19.2
亿元，《中国机长》 17.1
亿元，
《攀登者》 6.11
亿元，《雪人奇缘》 0.85
亿元 , 《哪吒之魔童降世》 0.2
亿元。参照以上数据，我们认为今年国庆档 “ 三杰 ” 《夺冠》《我和我的家乡》《姜子牙》兼具主旋律与国漫崛起属性，有望带动今年国庆期间票房实现
45-55
亿，四季度...
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